Einträge in soziale Netzwerke sind harmlos, zumindest was deren Inhaltgehalt anbelangt. Nun versuchen große Dienstleister diesen Datenpool mit samt seinen Beziehungsgeflechten für Online-Anbieter aufzubereiten. Es funktioniert. Die Frage ist nun, ob Verbraucher wissen, was da alles passiert.
Der BND und der Verfassungsschutz können im Bedarfsfall aus einem gigantischen Datenpool Informationen aufbereiten lassen und nutzen. Aber nicht nur staatliche Sicherheitsorgane bedienen sich, auch ganz normale Unternehmen können Informationen über bestehende und potentielle Kunden bekommen. So gut wie alles, was je in sozialen Netzwerken festgehalten wurde, ist gespeichert. Die Kunst ist es nun, diese Rohdaten zu wertvollen Informationen aufzubereiten, die etwas über das bisherige und das erwartete Kundenverhalten aussagen. Der Unterschied ist, dass bei der Kundenrecherche keine Daten erschnüffelt werden, sondern offene Daten genutzt werden.
Das Bedenkliche an der Geschichte ist, dass der Datenspeicher sekundengenau und präzise ist und Dinge weiß, die der Nutzer der Netzwerke längst vergessen hat. Die Qualität der Datenaufbereitung ist unglaublich hoch, so dass Zusammenhänge sichtbar werden, die Nutzer der Netzwerke selber nicht kennen. Man kann sich das so vorstellen, dass ein Mitglied eines Netzwerkes auf der Couch eines begnadeten Psychologen liegt und diesem nicht mehr sagen muss. Er weiß alles und macht sich seinen Reim auf Basis statistischer Wahrscheinlichkeiten. Er bringt Dinge ans Licht, die man möglicherweise selber gar nicht wissen möchte und schon gar nicht, dass Dritte davon erfahren.
Nun verkaufen diese Profi-Dienstleister ihre Erkenntnisse in den USA punktgenau dem, der es wissen möchte. Ziel ist, den Verbraucher vor überflüssiger oder unpassender Werbung zu schützen und mit zielgerichteten Angeboten zu versorgen. In Deutschland dürfen die Dienstleister die gewonnenen Daten nicht personalisiert herausgeben, sondern nur clusterbezogen. Dabei werden relativ überschaubare Wohncluster gebildet und Informationen über das typische Verhalten dieser Gruppe geboten.
Online-Anbieter können nun beim Anruf eines Kunden erkennen in welchem Wohncluster mit welchen typischen Einkaufsgewohnheiten er sozialisiert ist. Eigene Daten und die zugelieferten Daten können „praktischerweise“ kombiniert werden. Es ist also möglich, eine Art Echtzeit-Scoring eines potentiellen Kunden anzufertigen und ihn entsprechend seiner potentiellen Möglichkeiten zu behandeln. Ob das datenschutztechnisch in Ordnung geht, ist eine andere Frage. Ob es moralisch vertretbar ist, steht außer Frage. Natürlich kann die Analyse auch mal daneben liegen. Das könnte dann daran liegen, wenn ein guter Kunde in der falschen Gegend wohnt. Immer wieder kommt es vor, dass Kunden bei Bezahlung auf Rechnung eine irrtümliche Ablehnung erhalten – Scoring eben.
In der Online-Branche wird im großen Stil auf die Dienste von weltweit operierenden Marketingspezialisten zurückgerufen. Dabei handelt es sich um riesige Konzerne die in der Lage sind, unglaubliche Datenmengen in kürzester Zeit zu Konzepten für ein erfolgreiches Geomarketing, Multichannel-Marketing für Unternehmen im Vertrieb bereitzustellen. Beim Frick Kreativbüro steht man den verlockenden Möglichkeiten in der Angelegenheit der eigenen Online-Druckerei reserviert gegenüber. Man möchte auf die Dienste externer Quellen lieber verzichten, die dem Kunden unbekannt sind. Das hat natürlich gewisse Einschränkungen zur Folge, dass beispielsweise die Bezahlung per Rechnung bei Privatkunden nicht offensiv angeboten werden kann. Ein verschärfter Datenschutz mit gesellschaftlich akzeptierten Regeln wäre wünschenswert. Aktuell ist der Öffentlichkeit nur bekannt, dass wohl sehr viel Datenmaterial gespeichert ist. Mit welcher Perfektion dieses aufbereitet werden kann, dass sogar Prognosen über zukünftiges Konsumverhalten möglich sind, das glaubt fast niemand. Aber es geht. Krasse Fälle aus den USA waren bei uns in der Presse. So wusste ein örtlicher Händler von der wahrscheinlichen Schwangerschaft einer Sechzehnjährigen aufgrund von Analysen der Datendienstleister vor den Eltern Bescheid und versorgte diese mit entsprechend zielgerichteter Werbung. Der wütende Protest der Eltern war unbegründet, zumindest was die Prognose anbetraf.
Woher beziehen die Datenanalysten Ihre Informationen? Die wichtigste und ergiebigste Quelle sind Daten aus dem Internet, also Blogs, Foren, sozialen Netzwerken und Twitter. Die Datenbeschaffung soll recht einfach sein. Dazu kommen Daten, die Unternehmen über ihre Kunden sammeln. Dann gibt es noch umfangreiche öffentliche Statistiken. Aus diesen Datenlagen lassen sich sehr präzise Profile von Kunden erstellen. Wenn ein Kunde schon beworben werden soll, dann soll die Werbung möglichst genau die Interessenslage treffen, also einen Nutzen darstellen.
Notwendig ist in Deutschland eine breite Diskussion. Die Basisdaten liegen meist vor, werden also nicht erschnüffelt. Den meisten ist nicht klar, wie offen die Daten aus sozialen Netzwerken liegen. Es ist eine Aufklärung notwendig, dass aus einem umfangreichen Datenpool und den Beziehungsdaten zu Freunden viel, viel mehr gesagt werden kann, als der Einzelne selber weiß. Es geht schon längst nicht mehr um die Aufarbeitung von Vergangenheit sondern um Verhalten- und Konsumprognosen für die Zukunft. Eine Light-Version sind Kaufvorschläge bei Online-Portalen: „Das interessiert Kunden, die diesen Artikel gekauft haben.“ Hinter den Vorschlägen stecken auch die persönlichen Vorlieben und Bewohnern des eigenen Wohnclusters. Man weiß, welche Marken die Nachbarn bevorzugen, welche Zeitungen sie lesen, welche Versicherungen sie abgeschossen haben, welche Filme sie ansehen, wo Sie Urlaub machen usw. Ganz viel Information kommt durch die Nutzung eines Smartphone, das bei der Abfrage einer Information die entsprechenden Geodaten und die Uhrzeit festhält und an die „Big Data Cloud“ liefert.
Frick Kreativbüro & Online-Druckerei e.K. betreibt eine Online-Digitaldruckerei. In Kreation, Programmierung und Druck werden insgesamt 70 Mitarbeiter beschäftigt. Als einzige Online-Druckerei werden alle Drucksachen ab der Auflage 1 angeboten. Zum Kernsortiment gehören Bücher in hochwertiger Fadenheftung. Der kreative Ursprung des Unternehmens spiegelt sich in vielen einzigartigen Druckprodukten wider wie Mosaikkalender und Geschenkverpackungen. Viele Produkte können online ohne Softwareinstallation gestaltet werden. Der Blickpunkt liegt dabei nicht auf der Geschwindigkeit, sondern in der Qualität der Layouts. Alle Entwürfe stammen von hausheigenen Marketingprofis und Designern. Die Layouts können von Kunden frei editiert werden. Außerdem steht eine umfangreiche Bilddatenbank zur kostenlosen Nutzung bereit.
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