Warum die neue Erfolgsgeschichte von Opel mehr vom Personal als vom Produkt abhängt
Von Ansgar Lange +++ „Es ist lange her, dass man sich als Fahrer eines Opel Kapitän, Admiral oder Diplomat wie der Steuermann eines Flaggschiffs auf hoher See fühlen konnte. Opel behauptete aufgrund seiner technisch ausgereiften Modelle bis in die 1960er Jahre einen Platz in der Oberklasse, bis Mercedes-Benz und BMW an dem Rüsselsheimer Konzern vorbeizogen. Die aktuellen Absatzzahlen von Opel, aber vor allem der unter dem Motto „Umparken im Kopf“ erfolgreich vollzogene Imagewandel zeigen, dass sich das Unternehmen inzwischen wieder auf einem guten Weg befindet“, sagt Michael Zondler, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens centomo http://www.centomo.de mit Firmensitzen in Ludwigsburg und Sindelfingen.
Überspitzt könnte man sagen, so der Personalexperte Zondler, dass diese neue Erfolgsgeschichte mehr dem Faktor Personal statt dem Faktor Produkt geschuldet sei. Gute Autos habe der Konzern eigentlich schon immer gebaut. Doch am Image habe es gemangelt. Dies habe vor allem Tina Müller, seit rund einem Jahr Marketingvorstand der Opel Group http://media.gm.com/media/de/de/opel/news.detail.html/content/Pages/news/opelcompany/de/opel/executives/tina-mueller.html, positiv verändert. Opel-Fahrer galten lange Zeit als notorische Biedermänner mit Klorolle auf der Ablage, denen das nötige Kleingeld für ein so genanntes Premiumprodukt fehlte. Diese Zeiten sind nun Vergangenheit.
Die Popgruppe „Die Prinzen“ hat in dem Song „Mein Fahrrad“ denn auch getextet: „Jeder Popel fährt nen Opel“. Allerdings war in dem Lied auch die Rede davon, dass jeder Affe einen Ford und jeder „Arsch“ nen „Audi Sport“ fahre. Automobile kommen in dem humoristischen Loblied auf das Zweirad also generell nicht gut weg.
Dass etwas dran ist an dem alten Image, zeigt die Überschrift „Opel ohne Popel“ in der aktuellen Ausgabe des Magazins Der Spiegel http://www.spiegel.de. Der Artikel beleuchtet das erfolgreiche Wirken der früheren Kosmetikmanagerin Müller, der man wegen dieser Vergangenheit auch den despektierlichen Titel „Shampoo-Prinzessin“ verlieh. Ihr erklärtes Ziel: „Künftig sollen die Deutschen einen Opel kaufen, weil sie ihn haben wollen, und nicht, weil sie sich keinen VW leisten können.“ Müllers Vorgänger, so der Spiegel, seien allesamt Männer gewesen. Sie seien in der Automobilindustrie groß geworden und hätten sich bestens ausgekannt mit der Technik, den Händlern und den Wünschen der Kunden. Aber dennoch seien sie allesamt gescheitert.
Mittlerweile wächst der Absatz von Opel wieder, zum ersten Mal seit langem, im ersten Halbjahr 2014 um vier Prozent. Nach Studien wollen nur 18,2 Prozent der deutschen Autokäufer, die „Umparken im Kopf“ nicht wahrgenommen haben, einen Opel besitzen. Frage man dagegen Autokäufer, die die Werbekampagne wahrgenommen hätten, steige der Anteil potenzieller Kunden auf beachtliche 34,8 Prozent.
„Sicher gibt es mehr als eine Erklärung dafür, dass Opel wieder in die Erfolgsspur zurückgefunden hat. Der Erfolg von Tina Müller beweist in meinen Augen jedoch, dass es sich gerade auch in der von Männern, Technikern und Ingenieuren geprägten Autowelt lohnt, ausgetretene Pfade zu verlassen, mehr Geld in ein überraschendes Marketing zu stecken, nicht nur den Verstand, sondern auch Emotionen anzusprechen und Seiteneinsteiger in ein Unternehmen zu holen, die vielleicht zunächst noch nicht viel vom Produkt Auto verstehen“, sagt Zondler.
„Es brauchte den Blick von außen“, kommentiert Der Spiegel. Dieser habe in früheren, weniger erfolgreichen Zeiten gefehlt: „Es war der Blick von Vertriebsleitern, die sich auch um das Marketing kümmerten, es war der Blick von Insidern, die stolz waren auf die Autos, die sie fertigten, und sie wollten nicht sehen, dass sehr viele Deutsche ganz anders fühlten und urteilten.“ Der derzeitige Erfolg von Opel scheint also eine Mischung aus guten Produkten und Personalentscheidungen zu sein.
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