Zur Unternehmensplanung gehört neben der Schätzung der Kosten auch eine realistische Umsatzprognose. Letztere ist die schwierigere Aufgabe. Ansatzpunkte, wie sich die Absatzmengen samt deren Preisen in den unterschiedlichen Geschäftsbereichen des Unternehmens in der kommenden Periode entwickeln werden, liefern meist die Zahlen des laufenden und des vorletzten Geschäftsjahres. Doch Vorsicht vor einer linearen Trendfortschreibung, die aktuelle Marktentwicklungen unberücksichtigt lässt. Sinnvoller ist es, auf der Grundlage der Umsatzrenner positive und negative Szenarien zu entwickeln und auf dieser Basis entsprechend zu planen.
Für die zukünftige Umsatzprognose betrachtet man einerseits die Marktentwicklung und andererseits die erwartete Entwicklung der Käuferentscheidungen im nächsten Geschäftsjahr oder Periode. Um die Marktentwicklung abzuschätzen, sind zwei Faktoren wichtig: das Marktpotenzial und das Marktpreisniveau. Das Marktpotenzial gibt an, wie hoch die maximale Aufnahmefähigkeit innerhalb eines Marktes für ein bestimmtes Produkt ist. Das Marktpreisniveau definiert den maximal erreichbaren Preis für das Produkt. Das Marktvolumen dagegen beschreibt die realistische Absatzmenge aller Anbieter.
Zunächst ist ein Blick auf die Marktgröße wichtig. Hierzu kann man sich auf Informationen von Branchenverbänden oder Studien stützen. Anschließend gilt es, eine Prognose für das Wachstum des Marktes zu erstellen, das von mehreren Faktoren beeinflusst wird, wie z.B. der konjunkturellen Entwicklung, Änderungen gesetzlicher Rahmenbedingungen, entscheidenden Technologiesprüngen, Stimmungen und auch möglichen Substitutionslösungen.
Für die Entwicklung des Preisniveaus in einer Branche oder für ein bestimmtes Produkt gehören zu den entscheidenden Faktoren einerseits die Verhandlungsmacht der Kunden und andererseits die Wettbewerbssituation auf einem bestimmten Markt: Wie entwickeln sich die konkurrierenden Unternehmen? Gibt es eventuell neue, auf den Markt drängende Wettbewerber? Wenn der Markt stagniert und das allgemeine Preisniveau in diesem Markt sinkt, ist ein Umsatzwachstum schwer vorstellbar, aber möglicherweise durch technologische Neuentwicklungen zu realisieren.
Für die Prognose der Käuferentscheidungen spielen die konkreten Nutzen des eigenen gegenüber konkurrierenden Produkten sowie das Leistungs-Preis-Verhältnis eine große Rolle. Es lohnt sich, eine genaue Analyse zur eigenen Position und die der Wettbewerber zu erstellen. Welche sind die Stärken und Schwächen der Produkte? Wie kann man das eigene Produkt verbessern oder zumindest seine Vermarktung optimieren? Und wie wird sich die Marktsituation in der nächsten Zeit verändern?
Wie kann man den Mehrwert für die eigenen Kunden verbessern, den Nutzwert erhöhen oder den Preis reduzieren bzw. besondere Angebote unterbreiten? Nutzenstiftend sind häufig die Kriterien Qualität, Service, Sicherheit oder Informationen. Auf der Kostenseite kann man unterschiedliche Bereiche einer Prüfung unterziehen, neben den reinen Produktkosten auch z.B. die Bestell-, Installations- oder Entsorgungskosten. Und auch den zeitlichen Aufwand, den die Kunden mit dem Kauf und der Nutzung des Produktes haben, lassen sich regelmäßig weiter optimieren.
Die so erstellten Analysen sind am Ende in drei Szenarien zu überführen und mit Zahlen, z.B. in Excel zu hinterlegen: ein pessimistisches, ein optimistisches und ein dazwischen liegendes, realistisches Szenario der Umsatzentwicklung. Somit sind die Auswirkungen der möglichen Marktentwicklungen auf das eigene Geschäft besser zu erkennen und man bekommt eine saubere Grundlage für anstehende Entscheidungen.
Bildrechte: Hannah Gatzweiler
Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule.
Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.
Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings sowie Offene Abendtrainings.
Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“, 2012 einen Unternehmerpreis und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.
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