Gesunde und erfolgreiche Unternehmen bauen ihr Geschäftsmodell meist auf der Basis ihrer Kernkompetenzen auf und vermeiden es, auf zu vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen. Eine starke Diversifizierung des eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebots führt oft zu einem nur schwer zu steuernden „Bauchladen“, in dem Synergieeffekte fehlen und dessen Image und Markenbild verwässert. Mehr Erfolg verspricht dagegen eine auf den eigenen Ressourcen und Stärken basierende Geschäftsstrategie.
Bereits in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts haben die beiden amerikanischen Managementforscher Hamel und Prahalad die Kernkompetenzen von Wirtschaftsunternehmen mit den Wurzeln eines Baums verglichen, die den Stamm und die Äste – das Kerngeschäft – ernähren. In dieser Metapher stellen die Zweige, Blätter und Früchte die Geschäftsfelder sowie das Produkt- und Dienstleistungsspektrum dar. Nach dieser Theorie kann man ein Unternehmen am erfolgreichsten führen, wenn primär die eigenen Fähigkeiten, also die Wurzeln, gepflegt werden.
Für die Definition der eigenen Kernkompetenzen sind nach diesem Ansatz folgende Kriterien denkbar:
Kundennutzen stiften – Die vom Kunden wahrgenommenen Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung entstehen aus den Kernkompetenzen eines Unternehmens. Beispiel: Google besitzt im Vergleich zur Konkurrenz die Fähigkeit, passende Textanzeigen sehr schnell und übersichtlich den wichtigsten Suchergebnissen zuzuordnen und dem Sucher zu präsentieren.
Schutz vor Nachahmung – Um bei dem oben genannten Beispiel zu bleiben: Googles Suchalgorithmus besteht aus mehr als 200 Kriterien, die zueinander in bestimmten Beziehungen stehen und in regelmäßigen Abständen verändert bzw. angepasst werden. Um alle Suchanfragen in Sekundenschnelle zu bearbeiten, hat Google mehrere riesige Serverparks aufgebaut. Diese Maßnahmen sichern die Einzigartigkeit von Googles Dienstleistung und bauen eine hohe Mauer, die vor Imitation schützt.
Große Verbreitung – Kernkompetenzen eines Unternehmens sind in allen Abteilungen anzutreffen, halten nicht an Bereichsgrenzen an und haben somit eine unternehmensweite Bedeutung.
Kohärenz und Synergie – Ihre volle Wirkung entfalten Kernkompetenzen erst dann, wenn sie sich gegenseitig verstärken und synergetisch zusammenwirken.
Die Kernkompetenzen und bestehenden Fähigkeiten eines Unternehmens als Grundlage stellen oft die Basis einer erfolgreichen und ressourcenbasierten Wachstumsstrategie dar. Ein gutes Beispiel sind die von Google in den letzten drei Jahren aufgebauten lokalen Dienste Google Maps und Google Places (Branchenbuch).
Marketing, das an den Kernkompetenzen eines Unternehmens ansetzt, ist meist erfolgreicher als es reine Imagekampagnen sind – so wichtig ein gutes Unternehmensimage auch ist. Denn eine überzeugende Information über den Produktnutzen entfaltet gegenüber dem Käufer eine höhere Wirkung, als eine klassische Werbekampagne, die vorwiegend mit Produkteigenschaften arbeitet. Arbeiten Sie die Wurzeln Ihres Unternehmens heraus und überzeugen Sie in Ihrem Marketing mit diesen Kernkompetenzen.
(Bild: Brigitte Averdung-Häfner)
Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule, Experte in der Wachstumsinitiative der Gründerregion Aachen.
Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.
Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings als Intensivtraining oder im XL-Format sowie Offene Abendtrainings.
Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“ und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.
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