Vor Jahrzehnten wurden die Verpackungen von Produkten von manchen Unternehmen eher stiefmütterlich behandelt. Heutzutage gehören sie jedoch im Marketing zum Standardreper-toire, weil sie den Wiedererkennungseffekt fördern und darüber hinaus auch die Qualitäts-anmutung von Produkten verbessern. Wer kennt es nicht, das typische Geräusch, das beim Aufdrehen eines neuen Nutellaglas-Deckels zu hören ist. Will man das Marketingpotential von Verpackungen voll nutzen, sind einige Faktoren zu beachten.
Verpackungen müssen im Marketing vielfältige Anforderungen erfüllen. Zu den wichtigsten Kriterien zählen die Optik, die Haptik und die aufgedruckten Produktinformationen. Doch damit nicht genug. Eine Verpackung sollte darüber hinaus so genau wie möglich auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, damit die Wünsche der potentiellen Käufer bzgl. Größe, Form, Farbe und Design punktgenau erfüllt werden. Außerdem sollte sie natürlich auch praktisch in ihrer Verwendung sein, damit sich die Käufer des Produkts auch das nächste Mal wieder dafür entscheiden.
Ein besonderes Augenmerk legen die Entwickler von Verpackungen auf die Convenience, also die einfache und bequeme Handhabung. Denn die Verbraucherfreundlichkeit gehört bei der Produktentwicklung zu den wichtigsten Kriterien, die zu erfüllen sind. Dazu zählen beispielsweise das leichte Öffnen oder auch die Wiederverschließbarkeit von Verpackungen. Dies trifft auf Lebensmittel (Wurst- und Käseverpackungen) genauso zu, wie auf Drogerieartikel (Zahnpasta) oder anderes Verbrauchsmaterial, wie z.B. Schuhcreme.
Die Verpackung zielgruppengerecht zu gestalten ist ein weiteres zentrales Kriterium, das den Verkaufserfolg eines Produkts maßgeblich beeinflusst. Die zunehmende Zahl an Single- und Senioren-Haushalten in Deutschland beeinflusst die Portionierung eines Produkts und damit auch die Größe der Verpackung. Aber nicht nur die Größe, auch die Machart sollte an die Zielgruppe der Senioren angepasst sein: eine große, gut lesbare Schrift, ein unaufgeregtes Design und eine leichte Handhabung sind für diese Verbraucher enorm wichtig.
Produktinnovation sind meist langwierig und sehr teuer. Um den Umsatz auch während eines Produktlebenszyklus anzukurbeln, sind sog. Line Extensions ein probates Mittel. Dazu wird ein bereits eingeführtes Produkt in weiteren Verpackungsgrößen angeboten. Erfolgreiche Beispiele für diese Strategie sind zum Beispiel kleine Produktvarianten von Schokoriegeln, wie Mars, Bounty oder Snickers, die in Bonbontüten oder auf Servierschalen angeboten werden.
Ein anderes Beispiel für diese Strategie hat der Pharmahersteller Bayer auf den Markt gebracht: die neue Variante der Kopfschmerztablette Aspirin, die es nun auch als Brausegranulat gibt, das man unterwegs auch ohne Wasser einnehmen kann. Dazu wurde das Aspirin-pulver in kleine Plastiktütchen verpackt, die leicht aufzureißen sind und sich von ihrer Gestal-tung nahtlos in die bestehende Produktpalette einfügen.
Will man das volle Marketingpotential von Verpackungen ausnutzen, besteht also die Aufgabe darin, bestehende Verpackungen hinsichtlich ihrer Handhabung, Größe und Gestaltung regelmäßig kritisch zu überprüfen und immer wieder neue Verpackungen und Darreichungsformen der eigenen Produkte für die anvisierten Zielgruppen maßgeschneidert zu kreieren. Damit schärft man sein Markenprofil und erhöht gleichzeitig den Kundennutzen.
Bildrechte: Brigitte Averdung-Häfner
Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule.
Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.
Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings sowie Offene Abendtrainings.
Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“, 2012 einen Unternehmerpreis und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.
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